לאחרונה ביקרתי בחנות חברתית שמפעילה עמותה. חנות יפה ומלאה במוצרים מקסימים. כשניגשתי אל אחד המוצרים שמתי לב למדבקה די פשוטה ועליה כתוב בגדול "תרומה לקהילה!". המשכתי להסתכל על שאר המוצרים, שהייתי שמחה לרכוש אליי הביתה, ובמקום להבין מה המחירים כולם צעקו לי "תרומה לקהילה".
לא פעם אני נתקלת בעמותות וארגונים חברתיים שממתגים את המוצר או השירות שלהם כתרומה או כמעשה חברתי. אני מבינה למה זה קורה ומאיפה זה בא: מהצד של העמותה זה פשוט באמת נכון - הם רואים את הרכישה כתרומה ותמיכה בפעילות החברתית שלהם ולכן זה גם המסר שהם מעבירים ללקוחות.
אבל אנחנו זה לא הלקוחות שלנו.
מיתוג זה לא רק לוגו
הדבר הראשון שחשוב לדעת הוא שיש לכם מיתוג- גם אם השקעתם בזה מחשבה וגם אם לא, מהסיבה הפשוטה שמיתוג הוא סך התפיסות והמחשבות הקיימות אצל הלקוח בנוגע למוצר, לשירות או לארגון עצמו. בדיוק כמו רושם ראשוני או תדמית- תמיד יהיו לאנשים מחשבות ודעות עלינו, עכשיו השאלה היא רק מה אנחנו עושים כדי שיהיה להם את הרושם *הנכון* עלינו.
יתרונות המיתוג
מיתוג עוזר לנו למצב את המוצר במקום הנכון - האם המקום של מוצר יפה ואיכותי הוא בתחום התרומה לקהילה? מיתוג מאפשר בידול המוצרים מהמתחרים - הם לא יהיו "עוד אחד כמו..." אלא יעמדו בפני עצמם. מיתוג מוציא את החלטת הקנייה מדיון על המחיר - המאפיינים והיתרונות של המוצר יבלטו והמחיר יהיה פחות רלוונטי.
האתגר במיתוג חברתי
לעסקים חברתיים יש פנים רבות ולכן יכול להיות מאתגר יותר לבחור איזה פנים לשים מלפנים. בבסיס העסק יש פעילות בעלת אמפקט חברתי שלשמה העסק נוצר, חוץ מהחשיבות הגדולה של הפעילות לארגון לפעילות זו יש גם רושם חיובי - אנחנו עושים משהו טוב- ולכן יש הממהרים למתג את המוצרים כתרומה או מעשה חברתי.
בנוסף, לעסק יש פעילות עסקית ובה אנחנו נותנים ערך נוסף בצורת מוצר או שירות. גם אם הפעילות החברתית היא חלק מהפעילות העסקית הערך של המוצר ללקוח הוא אף פעם לא רק חברתי (אלא אם זו באמת תרומה או התנדבות, וגם אז אפשר למצוא ערכים נוספים).
איך אפשר ליישם את זה בעסק שלכם
כדי למתג את העסק שלכם יש צורך במחשבה רחבה על המוצר, המתחרים, והלקוחות.
לפניכם כמה שאלות על קצה המזלג שיעזרו לכם לדייק את המיתוג:
1. מה התועלות של המוצר ללקוח? איזה ערך יש למוצר עבור הלקוח?
2. במה שונה המוצר שלכם מהמוצרים של המתחרים? איזה יתרונות יש לו?
3. מה חשוב ללקוח שלכם? עבור מה הוא מוכן לשלם?
ומשפט אחרון בקשר ל"תרומה לקהילה"
כשהלקוח רואה מוצר שממותג על ידי מדבקה כתרומה לקהילה הוא מבין שזה מה שהמוצר שווה - תרומה. ומהי תרומה? מתן כסף ללא תמורה. הלקוח מבין שהמוצר אינו תמורה מספקת ולכן "אינו שווה". אין לו ערך ולכן אין לו מדבקה עם תג מחיר, הבקשה היא לתרומה ולא לתשלום בעד מוצר שווה.
הדבר נכון גם ל"מוצרי עמותות", מוצרים הממותגים כבעיקר "חברתיים", "מוצרים עם ערך חברתי" וכו'.
האם למוצרים שלכם באמת אין שום ערך אחר מלבד התרומה לפעילות החברתית?
מילה אחרונה לפני סיום
מיתוג מאוד קשה לארגון לעשות לבד. לא רק כי אולי אין את ההתמחות והידע העיצובי והעסקי לשם כך, אלא כי בשביל להבין מה הרושם הראשוני, התפיסות והמחשבות שללקוח יש עלינו אנחנו צריכים מישהו שיסתכל עלינו מבחוץ, כמו לקוח.
יועץ/ת אסטרטגית-מיתוגית מסתכלת על הארגון מבחוץ, בעיניים של קהלי היעד השונים (לקוחות, תורמים, שותפים, מתנדבים, מוטבי הארגון וכו'), מעריכה את המוצרים/ שירות בלי ידע מוקדם ופנימי (שלא קיים ללקוח), ומדייקת את היתרונות והבידול האמיתי מול המתחרים ועוד.
בתהליכי מיתוג לארגונים חברתיים יש לי את הזכות לעבוד עם מנהלת קריאייטיב ומעצבת גרפית שמוסיפות את הקסם שלהן לתוצאה הסופית, כך שהארגון מקבל תהליך מיתוגי שלם, יצירתי ועגול.